Wie Länderstereotype unser Kaufverhalten beeinflussen

In einem Artikel, der kürzlich im Journal of International Business Studies erschienen ist, haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, wie Länderstereotype die Kaufpräferenzen von Konsumenten beeinflussen.

Stereotype unterscheiden sich inhaltlich in großer Vielfalt. Sie haben aber für unsere Vorfahren eine überlebenssichernde Funktion gehabt und sich vermutlich deshalb im Verlaufe der Evolution als ein Werkzeug der menschlichen Informationsverarbeitung entwickelt. Wenn einige tausend Jahre zurückliegend ein Mensch auf eine fremde Gruppe gestoßen ist, musste sie oder er sehr schnell entscheiden, ob die Gruppe ihm wohlgesonnen ist und wenn ja, ob die Gruppe bei der Lösung von Problemen helfen konnte. Es haben sich Stereotype von Wärme (die Gruppe ist anderen gegenüber hilfsbereit und aufgeschlossen oder eher feindselig) und Kompetenz (die Gruppe besitzt wichtige Fähigkeiten) entwickelt. Heute sind die sozialen Interaktionen natürlich vollkommen andere. Aber dennoch werden Menschen aus anderen Ländern sehr oft nach diesen Dimensionen eingeschätzt. Italiener werden vielleicht als warmherzig gesehen und Deutsche als sehr zuverlässig und kompetent. Interessant an diesen beiden Dimensionen ist, dass der eine Aspekt nicht gleichzeitig den anderen bedingt. Kompetenz bedeutet nicht Warmherzigkeit und umgekehrt.

In zwei Studien haben wir nun untersucht, ob die beiden Aspekte der Stereotype einen Einfluss auf die Kaufpräferenzen für Produkte aus verschiedenen Ländern haben. Die Stereotype haben wir mit impliziten und expliziten Messverfahren erfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Dimensionen bedeutsam sind, die Wärme eher bei spontanen Entscheidungen und die Kompetenz eher bei wohlüberlegten Urteilen.

Diamantopoulos, A., Florack, A., Halkias, G., & Palcu, J. (2017). Implicit country stereotypes as predictors of product preferences: Insights from the stereotype content model. Journal of International Business Studies.

Stellen Sie sich vor, etwas zu essen: Haben Sie jetzt noch Appetit?

Wenn wir uns wiederholt vorstellten, eine leckere Speise zu essen, dann kann dies tatsächlich dazu führen, dass diese Speise für uns weniger verführerisch ist. Dieser Effekt basiert auf Habituationsmechanismen. Habituation (Gewöhnung) treibt uns dazu, nach einiger Zeit von einer Speise abzulassen und etwas anderes zu uns zu nehmen. Jeder von uns kennt das Gefühl, nach einem guten Mittagsmahl eigentlich schon "satt" zu sein und dann dennoch beim Desert wieder Appetit zu verspüren. Dieser Mechanismus trägt dazu bei, die Gefahr einer einseitigen Ernähnrung zu vermindern. Interessanterweise hatten Untersuchungen von Morewedge und Kollegen, die in Science publiziert wurden, gezeigt, dass die Vorstellung des Essens schon genügt, um den Effekt zu erzeugen. Viele Menschen wollen abnehmen und weniger Nahrung zu sich nehmen. Was liegt da nun näher, als sich den Konsum einer verführerischen Speise ein paar Mal vorzustellen, um sicher zu gehen, dass man auch wirklich nur ein wenig davon isst? Tatsächlich haben wir diese Ansicht zunächst vertreten. Unsere neueren Studien stimmen uns aber etwas skeptischer. Wir konnten zwar den Effekt der Habituation durch vorgestelltes Essen durchaus replizieren, aber die Wirkung dieser Vorstellungsübung hat Grenzen. So haben wir zum Beispiel gefunden, dass vorgestelltes Essen die aufgenommene Menge einer Speise nicht reduzierte, wenn die Probanden zunächst eines ermüdende Aufgabe bearbeiteten. In einer gerade publizierten Studie von uns, zeigte sich sogar eine Erhöhung der aufgenommenen Menge einer Speise, wenn anstatt der üblichen 30-fachen Wiederholung der Vorstellungsübung, nur 15 Wiederholungen angezielt wurden. Denken wir nun an unseren Alltag, in dem die Versuchungen leckerer Süßspeisen oft gerade dann besonders stark sind, wenn wir müde sind und wenig Kraft aufbringen, uns etwas 30 mal vorzustellen, dann besteht die Gefahr, dass wir das vorgestellte Essen dazu führt, dass wir mehr anstatt wie beabsichtigt weniger essen.

Mehr dazu in unserem aktuellen Artikel zu dem Thema:

Haasova, S., Elekes, B., Missbach, B., & Florack, A. (2016). Effects of imagined consumption and simulated eating movements on food intake: Thoughts about food are not always of advantage. Frontiers in Psychology, 7, 1691.

 

Wie kann man Impulskäufe reduzieren? - Ein Tipp für Konsumenten

Wir alle kennen wahrscheinlich die Verführungskraft, die von attraktiven Angeboten ausgeht, wenn wir durch einen Shop schlendern. In der Zeitschrift Applied Cognitive Psychology ist gerade ein Artikel von unserer Arbeitsgruppe erschienen, der sich mit der Frage beschäftigt, wie gerade solche Konsumenten, die oft Impulskäufe tätigen, sich gegen reizvolle Ablenkungen schützen können. Die Autoren Benjamin Serfas, Oliver Büttner und Arnd Florack untersuchten die Wirksamkeit von einer ganz einfachen Wenn - Dann Regeln, die ungefähr folgende Bedeutung hatte: "Immer wenn ich den angenehmen Anreiz und ein Prickeln beim Einkaufen verspüre, konzentriere ich mich auf meine Ziele." Tatsächlich konnten sie in einem Laborversuch zeigen, dass die Formulierung solch einfacher Regeln, die Ablenkbarkeit von Impulskäufern reduziert. Zukünftige Forschung muss zeigen, ob sich dies in der Praxis umsetzen lässt.

Eine Zusammenfassung der Studie und der Artikel findet sich auf der Homepage der Zeitschrift Applied Cognitive Psychology.

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